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AGCOM: ecco le linee guida per gli influencer

Dalle soglie per individuare gli influencer alla riconoscibilità delle comunicazioni commerciali, l’Autorità Garante per le comunicazioni pubblica il decalogo che vuole normare il mondo dei creator digitali

L’influencer è una professione nata negli ultimi anni e, sebbene come categoria siano già soggetti a diverse leggi italiane – come quella sulla comunicazione commerciale e sul diritto d’autore –  era comunque necessario un adeguamento dovuto a nuove esigenze e ai tempi che cambiano. Per queste ragioni l’Autorità Garante per le Comunicazioni ha pubblicato, in questi giorni, le sue Linee guida.

Molti credono che questa decisione sia dovuta alle ultime vicende giudiziarie che vedono coinvolta Chiara Ferragni e l’azienda Balocco. In realtà, come ha dichiarato Giacomo Lasorella, Presidente dell’Autorità, i lavori erano iniziati da almeno un anno e le consultazioni pubbliche sul tema erano iniziate lo scorso luglio. 

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Sulle varie questioni da analizzare sono stati ascoltati diversi i soggetti in audizione, tra questi lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), il CODACONS, UNA (Aziende della Comunicazione Unite), UPA (Utenti Pubblicità Associati), OBE (Osservatorio Branded Entertainment), Unione Editori E Creators Anica, U.DI.CON. (Unione per la Difesa dei Consumatori), Google – unica piattaforma che ha risposto alla consultazione – Assoinfluencer, UNC (Unione Nazionale Consumatori), Associazione LicensyncCRTV – Confindustria Radio Televisioni e l’Avv. Massimo Tavella.

Le Linee guida danno disposizioni anche per l’avvio di un tavolo tecnico e per l’elaborazione di un codice di condotta.

Le Linee guida

Chi sono gli influencer

Responsabilità editoriale e segnalazione contenuti commerciali

Tavolo tecnico e Codice di condotta

Le Linee guida

Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, nella riunione del 10 gennaio ha approvato all’unanimità le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, volte a mettere ordine soprattutto nelle comunicazioni di tipo commerciale, nella tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dello sport.

Soprattutto per quanto riguarda i contenuti che prevedono l’inserimento di prodotti, gli influencer devono riportare una scritta che sottolinei subito, in modo immediatamente riconoscibile, che quel contenuto è di natura pubblicitaria. 

Come riportato nel comunicato AGCOM tali norme sono “indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)”.

Photo by George Milton: https://www.pexels.com/photo/happy-young-black-woman-setting-up-smartphone-before-shooting-podcast-6954220/

Chi sono gli influencer

È un neologismo entrato nei dizionari a partire dal 2017, che nell’enciclopedia Treccani è definito come: “Personaggio di successo, popolare nei social network e in generale molto seguito dai media, che è in grado di influire sui comportamenti e sulle scelte di un determinato pubblico.”

Un nodo importante quindi è proprio la definizione di influencer. 

L’OBE, ad esempio, parla infatti dei cosiddetti “influencer” puri, ovvero nati sui social e poi diventati testimonial e modelli per vari brand, dalla moda al make up, dal turismo al food. Tra questi possiamo annoverare la sopracitata Chiara Ferragni – la più famosa influencer  italiana e una delle top a livello mondiale –  e sempre restando nel nostro paese possiamo citare Khaby Lame e Mariano Di Vaio. 

Ci sono poi le numerosissime celebrities o talent (cantanti, calciatori, attori) che hanno sfruttato le potenzialità dei social per ampliare le loro possibilità di carriera e guadagno. Da Cristiano Ronaldo a Fedez, da Belen Rodriguez a Elisabetta Canalis. 

L’Osservatorio parla poi dei creator, ovvero “nativi delle piattaforme social/digital che sono diventati famosi grazie a queste ultime, producono e distribuiscono in modo autonomo i contenuti sulle piattaforme, influenzando nicchie di pubblico specifiche”. Pensiamo in questo caso alle community come i The Jackal.

L’Autorità fa delle osservazioni anche in relazione agli influencer che sono anche professionisti iscritti ad un ordine (come giornalisti, avvocati, medici, fisioterapisti, biologi, nutrizionisti, etc.), e benché il rispetto dei codici deontologici di un ordine professionale esuli dalle competenze del Garante, resterà l’applicazione di quanto sarà deliberato in caso di attività di influencer marketing o dell’eventuale segnalazione delle violazioni rilevate all’ordine competente.

L’AGCOM vuole quindi distinguere gli influencer in due categorie sulla base dell’individuazione di tre parametri, ovvero: 

  • numero di follower complessivamente risultanti sulle diverse piattaforme e social media utilizzati;
  • engagement rate;
  • numero di contenuti sui quali calcolare la media di quest’ultimo nell’ambito della piattaforma o social media prevalente, ossia che raggiunge il maggior numero di interazioni.
Photo by Ron Lach : https://www.pexels.com/photo/woman-in-yellow-shirt-showing-a-beauty-product-while-recording-on-smartphone-8154652/

Responsabilità editoriale e segnalazione contenuti commerciali

Nel dibattito, oltre alla tutela dei minori, è rientrata anche la questione della responsabilità editoriale, che come osserva UPA, benché spesso l’influencer condivida in anticipo con il committente i contenuti che intende pubblicare, non dovrebbe incidere sulla responsabilità editoriale dello stesso e – che come aggiunge UNA – anche se realizzati seguendo le direttive di agenzie o brand committenti, l’influencer ha comunque la possibilità di scegliere quali incarichi accettare e pubblicare assumendosene la responsabilità editoriale.

Altro tema è quello dei contenuti di natura pubblicitaria e sulle possibilità di ulteriori accorgimenti tecnici e grafici per segnalare la comunicazione commerciale. Su questo punto l’AGCOM condivide la necessità di adottare sistemi di segnaletica uniformi e facilmente comprensibili per i consumatori, indicando quanto già definito dal Regolamento Digital Chart dello IAP.

Tavolo tecnico e Codice di condotta

Le Linee guida prevedono inoltre la creazione di un Tavolo tecnico per l’elaborazione di un codice di condotta per gli influencer, che dovrà essere redatto avendo come riferimento le Linee guida e prevedendo sistemi di “trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili”.

Al fine di recepire le istanze di tutti gli stakeholders, a tale tavolo saranno chiamati a partecipare gli influencer stessi, ma anche i diversi soggetti, come le agenzie, che fanno da intermediari tra i creator/talent e le aziende. 

Questa decisione del Garante italiano si mette sulla scia delle iniziative adottate da altri Stati membri dell’Unione e con quelle che sono state le soluzioni proposte dall’ERGA, il Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo. 

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