La Grecia ha ufficialmente avviato un’azione legale contro Adidas, dopo che il celebre marchio sportivo ha utilizzato l’Acropoli di Atene come sfondo per una campagna pubblicitaria. A scatenare il caso, diventato virale in poche ore, è stato un evento spettacolare tenutosi il 15 maggio presso il centro conferenze Zappeion, durante il quale uno show notturno di droni ha proiettato luci e forme visive ad alta tecnologia nei cieli della capitale, con il Partenone ben visibile sullo sfondo.
Il video dello show, diffuso sui social e poi ripreso dai media internazionali, è stato associato alla promozione della linea Adidas “Originals” e ha sollevato un’ondata di critiche per l’utilizzo di un monumento simbolo del patrimonio culturale mondiale come sfondo pubblicitario.
Durissima la reazione del governo greco. La ministra della Cultura, Lina Mendoni, ha definito lo spot “un’inaccettabile violazione estetica”, accusando Adidas di aver trasformato un simbolo millenario “in un palcoscenico per vendere scarpe”. Secondo il dicastero, non sarebbe stata seguita alcuna procedura autorizzativa specifica, come previsto dalla rigida normativa nazionale in materia di tutela dei beni archeologici.
Mendoni ha inoltre puntato il dito contro il centro congressi Zappeion, che avrebbe concesso l’area per l’evento senza la necessaria approvazione del ministero della Cultura. In parallelo, anche il ministero delle Finanze e l’Autorità per l’Aviazione Civile stanno indagando su chi abbia autorizzato l’impiego dei droni e la natura esatta dell’evento.
La vicenda ha infiammato il dibattito politico nel Paese. Numerosi esponenti della maggioranza e dell’opposizione hanno criticato l’uso commerciale dell’Acropoli, ritenuto “irrispettoso” e “fuori luogo”.
Adidas ha rapidamente cercato di placare la polemica, difendendo la piena legalità dell’iniziativa. In una dichiarazione inviata ai media, l’azienda ha affermato di aver ottenuto tutte le autorizzazioni previste e di non aver utilizzato immagini dirette dell’Acropoli nei materiali promozionali. “Tutti i permessi richiesti sono stati ricevuti e rispettati”, si legge nella nota. “Nessuna immagine del monumento dell’Acropoli è stata utilizzata da Adidas per pubblicità o altri scopi”.
La multinazionale ha inoltre precisato che l’evento è stato organizzato nel rispetto delle normative locali, sottolineando la distanza simbolica e materiale tra le proiezioni e il sito archeologico.
Il caso solleva interrogativi più ampi sul rapporto tra brand globali e patrimonio culturale, e sulla sottile linea tra promozione e profanazione. In una fase in cui molte aziende cercano location iconiche per rafforzare la propria immagine, le istituzioni si trovano di fronte alla sfida di bilanciare visibilità e rispetto.
Nel frattempo, la procura di Atene ha avviato una verifica sulle circostanze dell’evento, e non è escluso che nei prossimi giorni possano emergere ulteriori responsabilità. Resta da vedere se l’azione legale avviata dal governo greco porterà a sanzioni formali, o se l’affaire Adidas si chiuderà con un accordo extragiudiziale.
Una cosa è certa: la scarpa, anche se metaforica, sull’Acropoli ha lasciato un’impronta pesante.