Una delle case-history più interessanti e travagliate in termini di sostenibilità, è quella della catena di fast food messicano Chipotle.
Nel 1990 Steve Hells, un grande appassionato di cucina messicana, apre il suo primo store.
Oggi, dopo una storia di successi e problemi, i ristoranti sono oltre 3000 negli Stati Uniti, mentre la catena si sta espandendo in Europa.
Fin dall’inizio Chipotle si è proposta come la catena di mexican food con gli ingredienti più freschi e più sani, provenienti da coltivazioni sostenibili.
A partire dal 2015, succede qualcosa di assai grave: molti avventori di diversi ristoranti vengono colpiti da infezioni causate da salmonella, e.coli e altri batteri, e alcuni vengono chiusi. Il colpo poteva essere mortale per una catena di fast food, ma non lo è stato per Chipotle. Come mai?
Certamente hanno giocato un ruolo il cambio di management e il rinforzo delle misure di sicurezza sanitaria. Ma è certo che abbia giocato un ruolo assai significativo la reputazione “green” che il brand si era costruito con una delle più emozionanti e straordinarie campagne della storia della pubblicità.
Tutto è cominciato con la produzione di un videoclip in animazione, in cui il regista Johnny Kelly, descrive la vita di un contadino che lentamente trasforma la sua fattoria di famiglia in una fabbrica industriale con animali in batteria rinchiusi e tristi. Poco alla volta comincia a capire i suoi errori, decidendo di tornare a produrre in maniera sostenibile. I disegni sono molto semplici e ricordano i giocattoli per bambini. Il vero colpo da maestro è la colonna sonora: una hit dei Coldplay (The Scientist) cantata dall’idolo country Willie Nelson. Il video, intitolato “Back to the start”, passa di mano in mano collezionando milioni di visualizzazioni.
Ancora più bello è il secondo lungometraggio, realizzato con tecniche di animazione di grande raffinatezza. La storia, molti simile a “Back to the start”, parla di un operaio di una grande industria alimentare che, nauseato dai metodi chimici per ingrassare gli animali e per impacchettare cibi standardizzati, decide di aprire un banchetto di street food preparato con i frutti e i sapori del suo orto. Anche in questo caso la musica gioca un ruolo importantissimo. La scelta è caduta sulla canzone “Pure Imagination” tratta dal film “Willy Wonka and the chocolate factory”, cantata da Fiona Apple. The Scarecrow – cosí s’intitola il filmato – commuove e conquista un numero sempre maggiore di americani.
Con una mossa abilissima, l’azienda decide anche di far realizzare un videogioco gratuito ispirato al videoclip. I giocatori devono aiutare lo spaventapasseri a salvare la città di Plenty da Crow Foods, la potente corporazione alimentare industriale che ha preso il controllo della città, facendo di tutto per proteggere i vegetali vulnerabili, salvare gli animali in gabbia e portare cibo fresco ai cittadini di Plenty, schivando nel contempo i minacciosi Crowbots. Chi riesce a superare i 4 livelli, vince un burrito special in omaggio.
Inutile dire che il successo è strepitoso, anche dal punto di vista della promozione della cultura della sostenibilità tramite il divertimento.
Una simile attività di comunicazione cosí ben costruita e articolata ha costruito una tale reputazione a Chipotle da permettergli di superare una situazione critica che avrebbe fiaccato chiunque.
Viene da domandarsi come mai il nuovo management non abbia voluto continuare su quella strada, presentando all’ultimo SuperBowl un commercial del tutto tradizionale.