Dove ha dedicato la nuova campagna alla Nazionale di calcio femminile della Grecia.
Il marchio del gruppo Unilever porta nel mondo dello sport la battaglia che conduce da anni contro gli stereotipi di bellezza e lo fa attraverso un’idea semplice quanto potente: mostrare le calciatrici non come icone estetiche costruite a tavolino, ma per quello che sono davvero quando giocano. Volti concentrati, smorfie, espressioni buffe, tensione, fatica e gioia diventano così parte di una nuova definizione di bellezza, più autentica e libera dalle convenzioni.
Il calcio femminile è sempre raccontato attraverso due narrazioni. La prima è quella classica delle prestazione, del risultato e della tecnica. La seconda è quella dell’apparenza, terreno sul quale le atlete sono spesso chiamate a misurarsi, al contrario dei colleghi uomini.
Lo spot
Al centro del filmato ci sono le vere giocatrici della Nazionale greca, riprese durante il gioco e nei momenti di maggiore intensità agonistica. La telecamera si concentra sulle loro espressioni: facce deformate dalla concentrazione, smorfie spontanee, gesti e reazioni che normalmente rimarrebbero ai margini della rappresentazione pubblicitaria della bellezza.
Invece di proporre volti perfetti, pose studiate e immagini patinate, Dove sceglie di celebrare la fisicità reale dello sport e l’intero spettro delle emozioni che accompagnano una partita. La bellezza, suggerisce lo spot, può essere anche una faccia buffa, un’espressione di sforzo, la tensione prima di un’azione o la gioia incontenibile dopo un gol.
Questo ritratto senza filtro è accompagnato in modo ironico dalla canzone “Oh pretty woman”, presentando la bellezza non come qualcosa da raggiungere, correggere o perfezionare, ma come una qualità già presente nella realtà delle atlete e nella loro esperienza sportiva.
La ricerca alla base della campagna
Alla base dell’operazione c’è una ricerca commissionata da Dove che mette in relazione due dimensioni apparentemente distanti: la percezione del proprio aspetto e la partecipazione allo sport.
Secondo il dato citato dalla campagna, una ragazza su due abbandonerebbe lo sport a causa delle preoccupazioni legate al proprio aspetto e al modo in cui l’attività sportiva la fa sentire rispetto al proprio corpo.
La questione, dunque, non riguarda soltanto il modo in cui le ragazze si vedono allo specchio. Riguarda anche il modo in cui si sentono quando corrono, sudano, competono e occupano uno spazio pubblico con il proprio corpo.
La campagna Dove con la Nazionale femminile della Grecia parte da questi dati per proporre un cambio di prospettiva: non bisogna sentirsi belle per poter fare sport; è anche attraverso lo sport che si può imparare a sentirsi bene nel proprio corpo.
Il progetto si inserisce in modo coerente nella più ampia piattaforma di comunicazione costruita da Dove intorno al concetto di Real Beauty, una delle campagne più riconoscibili nella storia della comunicazione contemporanea. Dal 2004 il brand ha fatto della rappresentazione di una bellezza più inclusiva e meno legata ai canoni convenzionali uno dei pilastri della propria identità.
Lo spot, realizzato da Ogilvy, è stato diffuso attraverso diversi canali digitali e social media, con l’obiettivo di raggiungere un pubblico ampio e coinvolgere soprattutto le nuove generazioni.