Si parla sempre più spesso di sostenibilità e azioni green, ma a questo fenomeno – purtroppo come ogni cosa positiva – si accompagna anche tanta negatività. È questo il caso del greenwashing, una strategia sempre più diffusa tra le aziende, negli ultimi tempi, definita anche come “ecologismo o ambientalismo di facciata”.
1. NASCITA, ETIMOLOGIA E SIGNIFICATO
(Dizionario Treccani) Strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.
È molto curioso lo studio etimologico del neologismo, nato dalla combinazione del termine green – colore largamente associato all’ambiente e a tutto ciò che lo circonda – con la parola whitewashing, identificando con essa una pittura murale bianca con cui si intende riferirsi all’azione del coprire qualcosa di illecito con il colore.
Ciò che ogni azienda vuole raggiungere attraverso questa strategia è quindi una sostenibilità di facciata che appaia come tale ai consumatori e che permetta alla realtà in questione di migliorare la propria brand image all’esterno, agendo però internamente con azioni e strategie ambientaliste ed etiche totalmente scorrette.
Il termine nasce nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld che per la prima volta lo utilizzò in riferimento ad una pratica diffusa tra le catene alberghiere che erano solite invitare i propri cliente a diminuire l’utilizzo degli asciugamani focalizzandosi sull’impatto di questi ultimi nell’ambiente, celando dietro tali affermazioni la reale motivazione, di natura unicamente economica.
Il fenomeno è però cresciuto negli anni 90’, quando sempre più aziende decisero di ricorrere alla pratica del greenwashing, enfatizzando anche nel consumatore l’importanza delle scelte di acquisto dei singoli per l’ambiente.
Tale fenomeno, include sia una dimensione comunicativa che di marketing. Infatti, al contempo, identifica una falsa comunicazione dell’azienda ma anche una nuova frontiera del marketing che porta le realtà aziendali a presentarsi come schierate verso una battaglia in corso (quella per la tutela dell’ambiente) portando i consumatori a sorvolare su eventuali difetti del prodotto.
2. COME EVITARLO?
Una domanda che molto spesso ci poniamo in merito a questo argomento è: “Ma come faccio a riconoscere e distinguere le azioni di greenwashing da reali azioni a favore dell’ambiente?”; Ecco quindi come, in questo paragrafo, approfondiremo tale tema corrente.
La risposta a questa domanda è solo una, ovvero le certificazioni. Infatti, solo un documento certificato da un ente specializzato nella disciplina in questione, può aiutare noi consumatori ad evitare di ricadere in qualsiasi tipo di strategia di greenwashing e sostenere unicamente tutte quelle realtà che sono davvero impegnate a favore dell’ambiente.
Una prima metodologia di certificazione è la Life Cycle Assessment (LCA) che valuta l’impronta ambientale di un prodotto o servizio durante il suo intero ciclo di vita. In quanto metodologia o strumento – dipendente dal regolamento delle norme ISO 14040 – non sarà infatti usuale trovare la dicitura LCA su un prodotto.
A seguire, citiamo Ecolabel, un’etichetta ecologica volontaria che – attraverso un sistema di criteri selettivi su base scientifica – analizza gli impatti ambientali più significativi durante l’intero ciclo di vita del prodotto o servizio, considerando anche fattori come l’arco della vita media, la riciclabilità e il riutilizzo.
Troviamo poi la ISO 14001, una norma internazionale che permette di stabilire tutti quei requisiti che un’azienda o organizzazione deve avere per poter raggiungere un corretto sistema di gestione ambientale. È anche identificata come strumento di garanzia per i consumatori e le istituzioni stesse, essendo assegnata solo nel caso in cui si presentino gli obblighi e i requisiti richiesti.
Solo chi ha raggiunto e possiede attualmente queste certificazioni può quindi essere considerato sostenibile e rispettoso del benessere dell’ambiente.
Ecco alcune tecniche utilizzate dalle aziende, che dovrebbero indurci a capire che si tratta di greenwashing:
- dare poche informazioni in merito ai dati di uno specifico prodotto, magari etichettandolo come “green” senza alcun supporto valido;
- utilizzare autocertificazioni e non certificazioni;
- utilizzare abbondantemente grafiche e supporti comunicativi che si riferiscono ad una sostenibilità di fatto inesistente.
3. GREEN MARKETING VS GREENWASHING
Antitetico al concetto di Greenwashing di cui sopra abbiamo ampiamente discusso, vi è quello di Green Marketing con cui ci si riferisce all’insieme di tecniche promozionali destinate alla vendita o erogazione di prodotti/servizi identificati come più sostenibili a livello ambientale ma anche all’insieme di azioni e attività intraprese dalle singole aziende, con l’obiettivo di porre fine a problemi quali il surriscaldamento globale, la distruzione di habitat naturali etc.
Tale terminologia è nata in seguito alla sempre più forte consapevolezza di quanto l’attività dell’uomo stesse avendo impatto negativo sulla natura stessa e quanto fosse importante agire per porre rimedio a tutto ciò, prima che fosse troppo tardi.
Ma come creare una solida e duratura strategia di marketing verde?
È questa una delle domande che molto spesso ci si pone quando si trattano determinati argomenti. Sicuramente una delle cose fondamentali che un’azienda deve fare è non focalizzare le azioni sostenibili su un solo prodotto o servizio erogato, ma è bene agire a livello di brand identity e quindi partire dai processi produttivi e di smaltimento responsabile per poi arrivare alla creazione di strategie di marketing in grado di sensibilizzare il consumatore verso un consumo più consapevole. Per poter arrivare all’educazione del consumatore è importante però iniziare con i dipendenti anche, organizzando iniziative di sensibilizzazione interne al team che incentivino gli stessi al percorso di sostenibilità intrapreso dall’azienda.
Una buona strategia di green marketing – per poter essere utilizzata come vantaggio competitivo valido – deve essere coerente con la mission, la vision e il core business della stessa azienda.