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La Comunicazione sociale

  1. Definizione
  1. Tecniche persuasive e strumenti della CS
  1. Obiettivi e Finalità della Comunicazione sociale
  1. Comunicazione sociale e Pubblicità Sociale
  1. Comunicazione sociale e Comunicazione Istituzionale
  1. Comunicazione sociale e Comunicazione Commerciale

Definizione

“La comunicazione sociale è quell’insieme di attività di comunicazione, messe in atto da un soggetto pubblico o privato, volto a promuovere finalità non lucrative e avente per oggetto tematiche di interesse sociale ampiamente condivise” (cfr. Giovanna Gadotti)

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Questa, la definizione data da Giovanna Gadotti, docente universitaria dell’Università di Trento e autrice del libro “Comunicazione sociale”.

Per comunicazione sociale s’intende un tipo di comunicazione che si rivolge appunto alla società – intesa come comunità e incontro tra più persone che condividono tradizioni e costumi e che hanno obiettivi in comune – con l’idea di informare su tematiche di pubblica utilità e incentivare al cambiamento sociale. Per tale ragione, possiamo associare la comunicazione sociale come parte integrante della comunicazione pubblica, poiché entrambi veicolano messaggi similari, rivolti alla comunità.

La comunicazione sociale è inoltre multidisciplinare, in quanto comprende settori come quello astrologico, sociale, filosofico, psicologico e giornalistico. 

Altro fattore distintivo della comunicazione sociale è che è priva di finalità commerciali, non ha quindi come fondamento la creazione di profitto attraverso la vendita di servizi o prodotti.

Gli attori della comunicazione sociale sono di tre tipi:

  • Pubblica amministrazione
  • Organizzazioni no profit e istituzioni
  • Aziende pubbliche e private

Ci sono infine, tre tipi di comunicazione sociale:

  • Appelli verso il pubblico. L’intento è di sollecitare il destinatario ad effettuare un contributo in favore di terzi.
  • Comunicazione di sensibilizzazione. L’intento è di sensibilizzare il destinatario su tematiche di sensibilità.
  • Comunicazione di educazione. L’intento è appunto educare e sensibilizzare verso l’utilizzo di comportamenti giusti e positivi.

Infine, l’oggetto della comunicazione istituzionale può essere duplice, ovvero rivolgersi verso questioni di interesse comune e generale oppure più specifico per un certo territorio.

Tecniche Persuasive e strumenti della CS

Nella comunicazione sociale un fattore molto importante e influente è quello della persuasione. Questa, definita da Aristotele come l’arte di indurre le persone a compiere azioni che normalmente non compierebbero, è una leva fondamentale per questo tipo di comunicazione. Come la pubblicità sociale, anche la comunicazione sociale presenta cinque differenti stili comunicativi:

  • Commovente/Drammatico. Questo stile è il più utilizzato nelle campagne sociali in Italia e presuppone quell’insieme di tecniche che volte a presentare drammi di popoli o persone svantaggiate. L’obiettivo è condurre le persone verso la donazione.
  • Accusatorio. Queste, nate con lo scopo di denunciare qualcosa o qualcuno, prima erano molto più diffuse rispetto ad ora. L’obiettivo è stimolare le istituzioni e i governi a cambiare posizione o regole su determinati fronti.
  • Scioccante. L’intento qua è di rappresentare un fatto drammatico o scioccante ponendo in evidenza le conseguenze negative di un comportamento adottato. L’obiettivo è quindi quello di portare ad un cambiamento.
  • Ironico. L’idea qui è di porre in luce dei problemi ma in modo divertente. 
  • Didattico/Paternalista. Con questo stile si cerca di mostrare i problemi in maniera didattica cercando di mostrare alle persone quali comportamenti bisogna attuare.

Ma ancora prima dei linguaggi, è di fondamentale importanza la cura riposta nella tipologia di contenuti che si sceglie di comunicare. La scelta degli stessi dipende dalla strategia perseguita dall’ente, dall’utilità e interesse delle persone coinvolte e dalle competenze e risorse a disposizione dell’ente stesso.

La persuasione però si presenta anche sotto forma di emozioni positive che la stessa comunicazione sociale può far scaturire. Questa si mostra attraverso la manifestazione di sentimenti di gratitudine da parte di chi riceve aiuto verso chi aiuta. Infatti, vedere il superamento di un ostacolo raccontato con il sorriso e sincerità da chi l’ha superato, non ha prezzo in termini emotivi.

A tal proposito lo strumento maggiormente utilizzato da questo tipo di comunicazione, per ovvie ragioni, è il video. Questo infatti permette di raggiungere un pubblico molto vasto e inoltre, ha una carica emotiva molto più forte di qualsiasi altro strumento.

Un fattore fondamentale per la comunicazione sociale è poi la passione, che permette di attrarre a sé i soci, i volontari, i donatori con l’obiettivo di consolidare i rapporti e aumentare il capitale relazionale. Attraverso la passione è importante far capire alle persone l’impegno e la motivazione che l’organizzazione ripone nel suo operato quotidiano. È importante scegliere quindi il giusto linguaggio, in relazione al contesto verso cui ci si sta rivolgendo.

Obiettivi e finalità della Comunicazione sociale

La Comunicazione sociale mira a:

  • Informare, ovvero portare in luce un concetto positivo, un progetto sociale, un’azione responsabile agli occhi del pubblico di riferimento.
  • Convincere e persuadere sulla rilevanza del problema evidenziato. É importante infatti presentare al pubblico il problema, attraverso dati e ricerche a supporto.
  • Stimolare il pubblico a contribuire alla causa sociale evidenziata, cercando di attuare processi di educazione verso il cambiamento delle concezioni e dei modelli di comportamento sbagliati.

Tutto questo viene fatto con l’intento di sensibilizzare i singoli cittadini, l’opinione pubblica e le aziende nell’affrontare delle problematiche di criticità e interesse sociale, portandoli in molti casi a riflettere e modificare i propri atteggiamenti e comportamenti. 

Tutte le attività di comunicazione sociale condividono:

  • obiettivi di fundraising, ovvero di raccolta fondi a supporto di determinate cause sociali.
  • azioni di advocacy con l’intento di promuovere l’operato di associazioni o istituzioni
  • diffusione di informazioni  a contrasto delle disuguaglianze di accesso
  • azioni di promozione al cambiamento verso atteggiamenti o pensieri comuni

Comunicazione sociale e Pubblicità sociale

In uno dei nostri vecchi articoli di approfondimento, abbiamo trattato la tematica della Pubblicità sociale. È importante porre in luce come, nonostante possano sembrare simili, i due concetti presentano delle differenze sostanziali. 

Mentre la pubblicità sociale fa riferimento a tutte quelle campagne informative rivolte ad una comunità di persone con l’intento di modificare atteggiamenti e comportamenti comuni. Dall’altro lato abbiamo la Comunicazione sociale che ha sempre l’obiettivo di sensibilizzare su tematiche di grande rilevanza sociale ma lo fa, innanzitutto, con un approccio alla dimensione persuasiva molto più ampio e marcato e inoltre utilizza differenti strumenti e metodi per raggiungere il pubblico di riferito. Si può far ricorso alla pubblicità sociale ma anche a manifesti, incontri, interventi etc.

Comunicazione sociale e Comunicazione Istituzionale

La comunicazione sociale e quella istituzionale condividono lo stesso scopo ovvero quello di informare una comunità, intesa come insieme di persone che condividono ideali e obiettivi. L’idea con la comunicazione istituzionale è di informare su aggiornamenti e novità e creare un rapporto diretto tra istituzioni e cittadini. La comunicazione istituzionale veicola la voce e i pensieri delle autorità.

La comunicazione istituzionale si avvale di un messaggio chiaro, di facile chiarimento ed esaustivo. Insieme con la comunicazione sociale, anche quella istituzionale dev’essere gestita da persone competenti e specializzate nel campo del marketing sociale. 

È importante però, non confondere i due tipi di comunicazione anche se simili. 

Comunicazione sociale e Comunicazione Commerciale

Già dalla definizione data di Comunicazione Sociale, si evidenzia la principale differenza con quella Commerciale. Quest’ultima, ha un obiettivo chiaro e diretto ovvero la vendita di prodotti al proprio target di riferimento – che in questo caso – potremmo definire come passivo non essendo invitato a compiere alcuna azione di riflessione. La comunicazione commerciale mira a modificare il comportamento d’acquisto del singolo consumatore.

Certo, anche all’interno della Comunicazione sociale possono avvenire azioni di vendita ma con l’unico scopo di autofinanziare la causa che si sta sostenendo, e non vendere il prodotto e servizio per averne un ricavo verso terzi. 

È perciò fondamentale saper distinguere una campagna di comunicazione sociale da quella commerciale, per farlo basta ricordarsi che un messaggio sociale mira ad essere coinvolgente e partecipativo verso il target a cui si rivolge, creando interazione, generando formazione e coinvolgimento per il raggiungimento di un obiettivo comune.

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