A 82 anni si è spento Oliviero Toscani, pioniere nelle campagne di sensibilizzazione sociale; uno dei più grandi fotografi pubblicitari che si è distinto per aver usato la sua arte per portare un cambiamento nella società e scuotere le coscienze.
L’annuncio con un breve comunicato da parte della moglie Kirsti e dai figli Rocco, Lola e Alì.
Toscani ha usato i grandi marchi per parlare di altro, andando a toccare temi scottanti e divisivi, costringendo a guardare in faccia alcune realtà a cui si cercava di fuggire, facendole campeggiare su una maxi affissione per strada o sulla pagina di un magazine patinato.
Uguaglianza razziale, omofobia, mafia, pace tra i popoli alcuni delle tematiche toccate. Come anche l’HIV e i disturbi alimentari legati in particolare al mondo della moda.
Nelle pubblicità del fotografo milanese il prodotto non si vede. Non ci sono maglioncini o t- shirt, il brand diventa solo un mezzo molto potente, per parlare di altro.
Oliviero Toscani, pioniere nelle campagne di sensibilizzazione sociale, è diventato all’inizio famoso con la campagna per i jeans Jesus, “Chi mi ama mi segua”.
Ma la svolta arriva con la collaborazione con la Benetton di Luciano Benetton. Dal 1982 e fino al 2000, e poi di nuovo dal 2018 al 2020, il fotografo realizza campagne che sono entrate di diritto nella storia della comunicazione e che fanno definire Oliviero Toscani un pioniere delle campagne di comunicazione sociale.
Campagne sull’uguaglianza razziale
Tra queste ricordiamo “Angelo-Diavolo” del 1992, una tre le sue opere più note e controverse in cui sono stati immortalati un bimbo bianco con i capelli biondi e un bimbo nero con i capelli acconciati come due cornetti. Anche “Manette” del 1989 voleva far riflettere e sfidare pregiudizi e stereotipi su chi fosse l’arrestato e chi il poliziotto.
Credits: Oliviero Toscani
Credits: Oliviero Toscani
Credits: Oliviero Toscani
Campagne nella lotta all’AIDS
Negli anni 90 furono diverse le campagne pubblicitarie che avevano al centro l’HIV e la sieropositività, portando la gente e i media a parlare di una malattia tabù e inducendo politici e decision makers ad impegnarsi per sconfiggerla. Tra queste ricordiamo quella che ritrae David Kirby, devastato dall’AIDS, che giace in un letto circondato dai familiari. A questa ne seguirà un’altra altrettanto incisiva sull'”essere marchiati dallo stigma HIV Positive”.
Concept: Oliviero Toscani
Credits: Thérèse Frare
Campagne per la pace tra i popoli
Celebre la campagna “Globes” del 1986 in cui un ebreo e un palestinese si abbracciano.
Campagna contro l’anoressia e denuncia del sistema moda
Nella campagna del 2007 No-Anorexia per il brand Nolita, Toscani immortalò la modella Isabelle Caro, che pesava 31 chili. Isabella morì pochi anni dopo lo scatto.
Tutte le immagini presenti sono state prese dal sito Benetton.