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Pubblicità sociale

Il campo della pubblicità è molto vasto. Ogni giorno tra tv, smartphone e anche nei luoghi pubblici siamo sommersi da tantissime pubblicità che ci vengono proposte per la vendita di prodotti o servizi. Ma questo è solo un tipo di pubblicità perché non tutti gli spot o i manifesti, realizzati dalle aziende e dagli enti, hanno l’unico interesse di vendere. Certo è il loro interesse principale, ma la maggior parte delle volte le imprese stesse a causa di specifici eventi o azioni sociali errate, sentono la necessità di partecipare e sostenere attivamente delle cause comuni di rilevanza nazionale o internazionale. 

In questa cornice di riferimento si inserisce il contesto della pubblicità sociale, una forma di comunicazione che ha l’intento di sensibilizzare il proprio pubblico su determinati argomenti, inducendolo al cambiamento di un determinato comportamento.

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Approfondiamo meglio ora il significato di pubblicità sociale, le sue caratteristiche e i linguaggi, insieme con gli strumenti e le strategie, operando un breve confronto con la pubblicità commerciale. In seguito, contestualizziamo anche la sua nascita e riportiamo alcuni esempi pratici al fine di capire meglio il contesto di cui si sta parlando.

  1. Definizione
  2. Caratteristiche e linguaggi
  3. Strategie e strumenti
  4. Pubblicità Sociale vs Pubblicità Commerciale 
  5. Contesto storico di sviluppo della pubblicità sociale
  6. Alcuni esempi storici di Pubblicità Sociale

Definizione

La pubblicità sociale è una forma di comunicazione persuasoria – utilizzata principalmente dalle organizzazioni no profit, dalla pubblica amministrazione o da aziende pubbliche e private – per informare o sensibilizzare il pubblico al perseguimento di finalità di interesse sociale, cercando di influenzare il loro comportamento e stile di vita.

La pubblicità sociale differisce dalla comunicazione sociale in quanto, la seconda, include al suo interno molteplici ambiti quali marketing ed eventi e non è unicamente circoscritta al solo contesto pubblicitario.

Caratteristiche e linguaggi

Le caratteristiche di questo tipo di pubblicità sono tipiche della pubblicità commerciale, la differenza è che in questo contesto vengono utilizzate non con l’intento di vendere prodotti quanto più di sensibilizzare il pubblico sull’adozione di comportamenti più responsabili e coscienti. 

Per quanto concerne i linguaggi utilizzati, questi vengono applicati in base alla tipologia di messaggio che si vuole trasmettere e al target verso cui ci si vuole rivolgere. Sono in totale 5:

  • Linguaggio didattico. Questo tipo di linguaggio è quello più usato nelle campagne di comunicazione sociale nel panorama italiano. Si utilizzano immagini e frasi che mirano a commuovere lo spettatore, con l’intento di stimolare il target a riflettere e compiere una determinata azione, facendo leva sulla responsabilità del singolo e sollecitandolo al rispetto delle regole.
  • Linguaggio ironico. Si gioca qui con l’ironia e la comicità per evidenziare al pubblico un problema esistenza e generare maggiore consapevolezza sul tema.
  • Linguaggio commovente o drammatico. Con questo tipo di linguaggio si punta alla generazione di emotività con il pubblico al quale ci si rivolge. Si fa ricorso, infatti, ad immagini e racconti che mostrano la drammaticità del caso preso in esame.
  • Linguaggio accusatorio. Questo tipo di linguaggio è molto diretto rispetto agli altri e si caratterizza per i duri toni di denuncia verso un determinato problema o di accusa verso coloro che sono responsabili dell’accaduto. 
  • Linguaggio scioccante. Il tone of voice utilizzato qui è crudo, freddo e diretto, Lo scopo di questo tipo di linguaggio è creare terrore nel pubblico per farlo riflettere chiaramente sulle conseguenze di alcune scelte prese.

Strategie e strumenti

Così come le caratteristiche, anche le strategie e gli strumenti utilizzati dalla comunicazione sociale sono tipici del mondo della comunicazione pubblicitaria ma implementati con scopi e obiettivi differenti. Tutte le strategie adottate nel mondo del sociale hanno l’intento di coinvolgere attivamente il target verso cui si rivolgono, creando emozioni e portandolo ad acquisire maggiore consapevolezza sull’argomento. Le strategie vengono inoltre utilizzate con lo scopo di promozione di un comportamento o uno stile di vita più responsabile. Per la valutazione di una buona strategia di pubblicità sociale è molto importante però prima condurre uno studio attento sul pubblico di riferimento, valutando quali siano le abitudini e i pensieri, così da scegliere al meglio le strategie e adattarle. 

Avendo questo tipo di pubblicità l’obiettivo principale di promozione di iniziative di pubblico interesse, si ricorre molto spesso all’utilizzo di testimonial, opinion leader o influencer. Questa scelta è dovuta al fatto che queste persone, avendo attorno a loro un grande network di contatti che li emula e li segue, possono influenzare e coinvolgere al meglio un target sempre più ampio. 

Gli strumenti principali utilizzati per la promozione di tali iniziative sono foto, slogan, spot e qualsiasi altra forma di comunicazione che generi cambiamento e cooperazione sociale.

Pubblicità Sociale vs Pubblicità Commerciale

Come già affermato precedentemente, la pubblicità sociale – nonostante differisca da quella commerciale per obiettivi – si avvale delle tecniche di quest’ultima, con l’intento di promuovere messaggi di utilità comunitaria. I produttori dei due differenti tipi di pubblicità sono gli stessi e perciò anche i linguaggi e le modalità di produzione.

La prima grande differenza tra le due tipologie, è che la pubblicità commerciale ha l’obiettivo di promuovere vendite e dei servizi, quella sociale fa riferimento ad atteggiamenti e difficoltà propri della comunità. Mentre la pubblicità commerciale espone e risolve subito dei problemi, nell’ambito del sociale la causa viene unicamente segnalata, accentuando la gravità.

Un’altra grande differenza sono i toni e i messaggi. Mentre nella pubblicità sociale si utilizzano i linguaggi sopra elencati e l’unico obiettivo è rappresentare la realtà nel migliore dei modi, nella pubblicità commerciale questo non è l’obiettivo primario.

Anche per quanto riguarda l’economia ci sono differenze tra le due tipologie. La dimensione economico/ monetaria ha una valenza importante nel mondo del commerciale rispetto a quello sociale, tranne in casi in cui si promuovono azioni di raccolta fondi. 

In ultimo, citiamo la visibilità del brand: nella pubblicità sociale la visibilità della brand image è molto ridotta a meno che non si tratti di grandi enti. Diversamente, in ambito commerciale – dove la notorietà della brand image è uno degli obiettivi chiave –  è fondamentale mostrare i loghi di ogni brand. 

Contesto storico di sviluppo della pubblicità sociale

La storia della pubblicità sociale inizia nel novembre del 1941 quando un giovane pubblicitario americano – James Webb Young – si rivolge all’Associazione Americana delle Agenzie Pubblicitarie evidenziando la necessità e mettendo in luce l’importanza delle pubblicità di carattere sociale. Nel 1942 nacque quindi il War Ad Council – un’organizzazione sorta con l’idea di portare l’industria pubblicitaria al servizio della società, per il raggiungimento del bene comune.

La prima campagna creata aveva l’obiettivo di sostenere la causa della Seconda Guerra Mondiale e incoraggiare i cittadini ad acquistare titoli di guerra, per finanziare l’esercito americano. Il successo fu talmente grande che l’organizzazione ha continuato a portare avanti il suo operato con successo, diventando attualmente uno dei principali creator di pubblicità sociale negli USA. Oggi, continua il suo operato con campagne a sostegno di grandi temi sociali quali bullismo, disturbi dell’alimentazione e tante altre cause.

Alcuni esempi di pubblicità sociale

Ecco che di seguito riportiamo alcuni esempi di pubblicità che negli anni hanno evidenziato un forte impegno nel campo del sociale.

Colgate Save Water Ad

Questa pubblicità risale al 2016, quando Colgate – multinazionale statunitense che si occupa della produzione e distribuzione di prodotti per la cura del corpo, pulizia della casa e igiene orale – crea questa pubblicità con l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico sullo spreco di acqua. Afferma: “Prendi l’impegno, spargi la voce e fai in modo che ogni goccia d’acqua conti”.

Ente Nazionale protezione animali

Campagna promossa dall’Ente Nazionale per la protezione animali con l’intento di sensibilizzare il target sull’importanza di un fenomeno sempre più diffuso nel periodo estivo e non: l’abbandono degli animali.

Immagine che contiene testo, cane, mammifero, marrone

Descrizione generata automaticamente

Campagna “Smoking can seriously damage your health”

Con questa pubblicità – attraverso un tone of voice molto crudo e d’impatto – si vuole sensibilizzare sulle conseguenze del consumo di tabacco.

WWF: “Save paper, save planet”

WWF ha creato dei dispenser di salviette per il bagno di colore verde con il disegno di una cartina del Sud America nel dispenser, per ricordare alle persone di utilizzare con cura la carte per preservare la nostra terra dalla deforestazione.

Immagine che contiene testo, persona

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