Com’era prevedibile si stanno moltiplicando le campagne commerciali d’immagine (e anche di prodotto) che parlano di sostenibilità.
Per tutti i brand la sfida risiede nella credibilità: se i consumatori si dovessero mai accorgere che la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa viene usata come una crema con un bell’aspetto da spargere su una torta fatta con i soliti ingredienti, si possono creare oggettivi problemi di rifiuto.
Oggi, con tutti i problemi che ci sono piombati sulla testa, i consumatori avvertono un grande bisogno di fidarsi, e guai a deluderli.
Il compito non è affatto semplice: maneggiare termini come sostenibilità e innovazione, che proprio per il loro continuo impiego sono al limite dell’usura e della noia, si rivela sempre più difficile, perché il rischio di scadere nella retorica è in agguato in ogni momento tecnico/creativo.
Da oggi cominceremo ad analizzare una campagna alla settimana, esaminandone tutti gli aspetti.
Cominciamo dalla campagna “Storie di sostenibilità” di BMW.
È senz’altro una delle migliori in circolazione, e per una serie di motivi.
Innanzitutto perché l’azienda mostra di credere seriamente in un approccio sostenibile olistico.
Vale a dire un approccio che si ispira alle idee di Adriano Olivetti, secondo il quale la responsabilità sociale deve riguardare ogni aspetto dell’impresa.
Sotto il cappello “Storie di sostenibilità” la BMW ha deciso di presentare dei video girati con grande cura e notevole qualità di ripresa e montaggio, che raccontano le case-history di imprenditori che hanno fatto della sostenibilità globale il proprio punto di forza.
Che si tratti del proprietario di un albergo/spa, di un imprenditore della pasta che ha saputo modernizzare la produzione rispettando gli antichi metodi (coltivando addirittura in proprio il grano) o di un architetto specializzato nell’impiego di materiali e impianti sostenibili, le storie sono oggettivamente interessanti e si guardano con curiosità.
L’impianto della campagna ricorda quella dell’ultimo grande progetto che ho curato per Pubblicità Progresso, portato avanti per tre anni con continui aggiornamenti, e tuttora attivo. La chiave consisteva proprio nel mostrare che la sostenibilità è possibile grazie ad una notevole serie di case-history di successo.
Va sottolineato che nei video BMW, in mezzo alle immagini assai suggestive, compare solo di sfuggita e con grande discrezione una luccicante auto in penombra, quasi a dire: tutti i principi che sono stati esposti dai titolari delle storie sono concentrati in questa vettura e nel nostro modo di costruirla.
Avviene così che quando capita di guarda il video istituzionale che spiega la sostenibilità secondo BMW (costruito con le interviste che possono apparire un po’ troppo solite ad alcuni manager dell’azienda) si riscontra lo stesso schema delle altre storie, e si rimane oggettivamente catturati dalle sequenze che spiegano cosa significa realmente riciclo dei materiali, risparmio energetico nella gestione dell’impresa, ricerca e sviluppo del nuovo futuro “all electric”.
Nel complesso si tratta di una campagna molto ben congegnata, dove tutto si tiene, e dove ogni elemento contribuisce a costruire nella mente del consumatore quale sia l’idea di sostenibilità della BMW.
Spigolando sui social network si scoprono anche commenti assai favorevoli, tranne che su un punto: il costo delle auto, specie di quella elettrica. Pur riguardando anche questo il tema della sostenibilità, non è un argomento attinente a questa rubrica che si occupa di comunicazione.