L’attenzione delle autorità di controllo sul greenwashing continua a crescere. Nel Regno Unito, l’Advertising Standards Authority (ASA), organismo indipendente che vigila sulla correttezza della comunicazione pubblicitaria, ha vietato alcuni annunci a pagamento diffusi su Google da Adidas, Calvin Klein e Uniqlo, ritenendo non sufficientemente comprovate le dichiarazioni ambientali utilizzate per promuovere alcuni prodotti.
Nel mirino dell’ASA sono finite le scarpe da corsa di Adidas presentate come “riciclate” e “biologiche”, alcuni top di Calvin Klein descritti come di “provenienza responsabile” e giacche e cappotti in pile di Uniqlo pubblicizzati come realizzati con materiali riciclati. Secondo l’autorità britannica, le aziende non sono state in grado di fornire prove adeguate a sostegno delle affermazioni diffuse, con il rischio di indurre in errore i consumatori.
In risposta alle contestazioni, Adidas ha precisato di non commercializzare una linea interamente composta da scarpe riciclate, sostenendo che il messaggio pubblicitario facesse riferimento all’impiego di materiali provenienti da fonti riciclate, in percentuali variabili a seconda del modello. Calvin Klein ha invece affermato che i consumatori avrebbero interpretato il riferimento alla sostenibilità come limitato ad alcuni capi della collezione. Uniqlo, infine, ha sostenuto che la comunicazione intendesse evidenziare un utilizzo significativo, ma non esclusivo, di materiali riciclati nei propri capi in pile.
L’ASA, tuttavia, richiama un principio chiaro: nel Regno Unito il termine “riciclato” non può essere utilizzato in modo assoluto se il prodotto non è realizzato interamente con materiali di recupero. Più in generale, qualsiasi dichiarazione di carattere ambientale deve essere verificabile, documentata e presentata in modo da non generare equivoci.
“È fondamentale che i consumatori possano fidarsi delle dichiarazioni ambientali presenti nelle pubblicità”, ha dichiarato Miles Lockwood, direttore dei reclami e delle indagini dell’ASA. “Quando vengono utilizzati termini assoluti, il fondamento di tali affermazioni deve essere chiaramente spiegato e supportato da prove adeguate. In caso contrario, esiste il concreto rischio di fuorviare il pubblico”.
Il provvedimento si inserisce in una più ampia attività di monitoraggio delle comunicazioni commerciali a contenuto ambientale. Già nei mesi scorsi l’ASA aveva esaminato campagne pubblicitarie di altri marchi del settore moda, tra cui Nike, Superdry e Lacoste, contestando la correttezza delle percentuali di sostenibilità ambientale dichiarate per alcuni prodotti.
Il caso conferma come la trasparenza delle informazioni ambientali sia diventata un elemento centrale delle strategie di sostenibilità aziendale e della tutela dei consumatori, in un contesto in cui autorità di controllo e regolatori stanno intensificando le verifiche contro il greenwashing.